Auf ein Glas – der Blog

Mercurio Drinks

Mercurio Drinks liefert News, Insights und Services aus und für die Getränkebranche. Unter einem Dach finden sich aktuelle Presseinformationen und Personalia, Hintergrundwissen in Form von Berichten, Interviews und Infografiken sowie Dienstleistungen für Kommunikationstreibende.

Neben der Website sowie den Social-Media-Kanälen Facebook und Twitter betreibt Mercurio Drinks zudem den trink- und meinungsfreudigen Blog „Auf ein Glas".

Word of Mouth kann Kaufentscheidungen beschleunigen

Kjero.com Geschäftsführer Stefan Ramershoven im Gespräch

Im Mercurio Drinks Interview liefert Stefan Ramershoven, Geschäftsführer der Empfehlungsplattform kjero.com, einen Grundkurs in Sachen Word of Mouth Marketing und erklärt, warum es mehr als ein Facebook-Like braucht, um eine Brand-Customer-Relation aufzubauen.

Mercurio Drinks: Herr Ramershoven aktuell betreut Ihre Agentur in der Schweiz eine Word of Mouth-Kampagne für das neue Getränk „Choclo Sparkling Happiness“. Setzen Sie dabei Word of Mouth (WoM) zum Testen der Produktinnovation ein oder ist das schon die Markteinführung?

Ramershoven: Im Fall von Choclo Sparkling Happiness setzen wir unser Format zum Pretest des Drinks vor Markteinführung ein. Eine selektierte Gruppe von Personen, die der späteren Choclo-Zielgruppe entspricht, kann exklusiv den Drink testen und führt im eigenen Freundeskreis Marktforschung durch. Die Ergebnisse werden während der Kampagne laufend auf kjero.com zurückgemeldet. So kann die Marktreife von Choclo getestet und auf Basis der gewonnen Consumer Insights ein letzter Feinschliff am Produkt vorgenommen werden.

Vielen Unternehmen können wir so helfen, ihr Budget besser einzusetzen und etwaige „Fehlschüsse“ zu vermeiden. Da durch diesen exklusiven Pretest bereits wertvolle Markenbotschafter geschaffen werden, können wir die Gruppe auch für eine spätere Word of Mouth Marketing Kampagne zur Markteinführung nutzen, in der es dann wirklich darum geht, Probierkontakte und Empfehlungen für Choclo auszulösen.

Mercurio Drinks: Beschreiben Sie doch den Wirkungsmechanismus etwas genauer. Was ist die besondere Qualität von WoM bei einer Produkteinführung? Welche klassischen Marketinginstrumente kann WoM ergänzen oder gar ersetzen?

Ramershoven: Generell eignet sich Word of Mouth Marketing (WoMM) für alle Phasen des Lebenszyklus, begleitend zur Markteinführung über die Marktpenetration bis hin zum Relaunch von Produkten. WoMM nimmt den Konsumenten etwaige Kaufhürden und beeinflusst so maßgeblich Kaufentscheidungen. Bei Markteinführung von Produkten liegt die besondere Qualität von Word of Mouth Marketing darin, Konsumenten der „Early“ und „Late Majority“ vom Produkt zu überzeugen. Die Kaufintentionen werden befeuert und somit können Verkaufsziele früher erreicht werden. Vor allem für Produktinnovationen, Line-Extensions und erklärungsbedürftige Produkte – wie Choclo es auch ist – ist Word of Mouth Marketing ein besonders wichtiges Instrument, da WOMM den Konsumenten die Produkte einfach nahe bringt und erklärt.

Während beispielsweise Werbung vor allem auf die Bekanntheit wirkt, wirkt Word of Mouth insbesondere auf die Kaufentscheidung: Leute werden neugierig durch Werbung, aber sie kaufen ein Produkt meist erst, wenn sie von anderen über Mundpropaganda hören, dass es gut ist. Daher sehen wir Word of Mouth Marketing ganz klar als Ergänzung im Marketing-Mix und nicht als Ersatz für andere Marketinginstrumente. Unsere Empfehlung ist es etwa 10 bis 20 Prozent der Marketing-Spendings in WoM zu investieren und die verschiedenen Elemente im Marketingmix integrativ zu kombinieren, um so eine authentische und vertrauensvolle Komponente in der Aussenwirkung einer Marke beim Konsumenten zu verankern.

Mercurio Drinks: OK, verstanden. Und was ist nun eine Tryvertising Kampagne? Wo liegt der Unterschied zum mehr oder weniger bewährten Sampling?

Ramershoven: Tryvertising setzt sich aus den beiden Wörtern „Try“ und „Advertising“ zusammen und ist somit die Bewerbung eines Produktes durch ein Produkterlebnis – ganz nach dem Motto „Probieren weckt die Lust zum Kauf“, wie Euripides bereits 400 Jahre v.Chr. festgestellt hatte.

Der Unterschied zum Sampling liegt für Hersteller vor allem in der besseren Zielgruppen-Selektion. Während Sampling tendenziell eine große Streuung hat, richten wir unsere Tryvertising Kampagnen gezielt auf Blogger und Meinungsführer aus.

Zum Zweiten ist für uns die Selbstselektion der Konsumenten essentiell, sprich, dass sie sich für einen Test interessieren und bewerben. Ein Produkterlebnis kann nur überzeugen, wenn ein grundlegendes Interesse seitens der Konsumenten besteht. Der Endverbraucher bekommt deshalb bei uns nur Produkte, die ihn wirklich interessieren.

Leider wird Tryvertising oft auch unter dem Label „Word of Mouth Marketing“ verkauft, was es aber definitiv nicht ist. Wenn Konsumenten monatlich acht verschiedene Produkte im Abo testen können, müssen wir uns ehrlich fragen, über wie viele Produkte ein Konsument wirklich noch spricht.
Daher kann Tryvertising natürlich niemals die Reichweite einer Word of Mouth Marketing Kampagne erzielen. Bei gut konzipiertem Tryvertising mit Selbstselektion erreichen wir rund 50 bis 60 Konsumenten-zu-Konsumenten (C2C) Interaktionen pro Tester, während bei einer kreativen Word of Mouth Marketing Kampagne durchaus 200 bis 300 C2C-Interaktionen pro Tester gezählt werden.

Mercurio Drinks: Wie viel Überzeugungsarbeit müssen Sie bei Unternehmen und Agenturen leisten? Ist WoM bei den Marketeers schon eine etablierte Größe?

Ramershoven: Das ist teilweise ganz unterschiedlich. Obwohl in Deutschland ca. 200 Word of Mouth Marketing Kampagnen durchgeführt werden, wird Word of Mouth Marketing von den meisten noch nicht richtig verstanden.

Das häufigste Missverständnis ist, dass viele Mediaagenturen und Hersteller oft noch denken, Word of Mouth Marketing sei ein alternatives Media-Instrument für Reichweiten und Brand Awareness.
Auch wenn die Interaktions-Reichweiten von Word of Mouth Marketing durchaus hoch sind, so sind sie rein qualitativ nicht vergleichbar mit der meist höheren klassischen Mediareichweite: Ein Medienkontakt dauert meist nur wenige Sekunden, während eine C2C Interaktion ein echter, vertiefter Dialog von bis zu acht Minuten Dauer ist.

Daher sollte man Word of Mouth strategisch wie operativ in erster Linie als optimales Instrument betrachten, um Kaufentscheidungen zu beschleunigen und Neukunden für ein Produkt zu gewinnen. Hier schlägt WoM ganz klar Media als Instrument, wie eine Vielzahl u.a. an Touchpoint-Studien zeigen.

Mercurio Drinks: Und wie zahlt WoM in eine Marke ein? Wie steuert man die Mundpropaganda so, dass sie sich nicht gegen die Marke richtet - ohne gleich den berüchtigten „shit storm“ an die Wand malen zu wollen?

Ramershoven: Nun, WoM kann sehr viel für eine Marke tun, unter anderem stärkt WoM die Markenbindung und schafft eine loyale Käuferschaft durch authentische Brand-Customer-Relations.
Negatives WoM ist bei schlechten Produkten natürlich nicht vermeidbar. Gute Werbung hilft da jedoch auch nicht, im Gegenteil: „Good advertisement kills a bad product faster“. Da wir die Kampagnen für unsere Kunden jedoch im eigenen geschlossenen System abwickeln, können wir bei Auftreten von negativem WoM den Fokus der Kampagne auf die Erhebung von Consumer Insights legen, um das Produkt nachhaltig verbessern zu können.

Dies haben wir beispielsweise bei der Launchkampagne für den Teesirup von Darbo gemacht. Ergebnis der Kampagne war eine Linien-Erweiterung des Darbo Teesirups die anschließend zum Produkt des Jahres in Österreich gewählt wurde. Zum Anderen können wir bei positivem WoM die Kampagne natürlich auch öffnen und mit anderen Online-Touchpoints verknüpfen, um so die Reichweite zu steigern.

Die Angst vor negativem WoM ist in den meisten Fällen übertrieben. Studien zeigen: Negatives Word of Mouth macht nur acht Prozent aller WoM-Dialoge aus und hat auf negative Kaufentscheidungen deutlich weniger Einfluss als positiver WoM auf positive Kaufentscheidungen.

Mercurio Drinks: Lassen Sie uns über Ihre WoM-Plattform reden. Was leistet kjero.com, was ein Kunde alleine im Netz und in den Sozialem Medien nicht schafft?

Ramershoven: Zum einen muss klar gestellt sein, dass eine umfangreiche WoM Kampagne, wie wir sie durchführen, von den Funktionalitäten her allein über soziale Medien wie Facebook gar nicht richtig abbildbar ist.

Zwar ist die technisch potenzielle Reichweite auf Facebook sehr hoch, die tatsächliche Reichweite ist jedoch überwiegend oftmals geringer. Oft müssen Facebook Posts heute „gesponsert“ – sprich bezahlt - werden, damit Hersteller eine hohe Reichweite erzielen.

Auch sind die direkten, nicht öffentlichen Interaktionsmöglichkeiten zwischen Hersteller und einzelnem Konsument auf Facebook eingeschränkter. Konsumenten können sich bei Bedarf zwar per direkter Nachricht an den Hersteller wenden, umgekehrt unterbindet Facebook dies allerdings und verhindert somit auch das, was WoM ausmacht: Einen echten bilateralen, persönlichen Dialog mit dem Kunden.
Zum anderen müssen die Konsumenten für erfolgreiches Word of Mouth Marketing dort abgeholt werden, wo sie auch miteinander sprechen. Und das ist die offline Welt: 75 bis 90 Prozent aller markenbezogener Gespräche finden offline, Face-to-Face statt. Der Online Bereich spielt vor allem bei FMCG Produkten für den Kunden noch eine sehr untergeordnete Rolle.

Eine gut geplante, umfassende Word of Mouth Marketing Kampagne ist daher einer rein über soziale Medien abgewickelten Kampagne in Bezug auf die WoM-Wirkung und Effizienz deutlich überlegen: Wir können die richtigen Weitererzähler selektieren, schaffen qualitativ hochwertige Kontaktpunkte sowie einen regen Austausch der teilnehmenden Konsumenten über einen Zeitraum von vier bis acht Wochen und vermitteln dabei sehr viel Wissen zur Marke und zum Hersteller. Es braucht mehr als einen „Gefällt mir-Button“ um wertvolle Brand-Customer-Relations aufzubauen.

Mercurio Drinks: Herr Ramershoven, wenn Sie jetzt Mercurio Drinks-Leser neugierig gemacht haben, welches Einstiegsangebot bieten Sie Interessenten an?

Ramershoven: Zum einen haben wir mit der kostenlosen Veröffentlichung von Produkt PR ein tolles Einstiegsangebot für alle Hersteller. Hersteller können uns einfach Produkte und Produktinformationen zusenden und unsere Redaktion stellt diese Produkte anschließend kostenlos unserer Community vor.
Zum anderen möchten wir Ihnen und Ihren Lesern als exklusives Wow und WoM Erlebnis anbieten, gemeinsam mit Mercurio Drinks einen Halbtages Praxis Workshop in Köln zum Thema Word of Mouth Marketing zu organisieren, an dem bis zu fünf Mercurio Drinks Leser verschiedener, möglichst nicht im Wettbewerb stehender Getränkemarken, kostenlos teilnehmen können.

Wie klingt das für Sie? Und was halten Ihre Leser davon?

Wir warten ab ... und werden berichten. Interessenten können sich gerne an die Redaktion wenden: Eine Mail mit dem Stichwort WoM an redaktion(at)mercurio-drinks.de genügt.

 

Über Stefan Ramershoven und Kjero
Stefan Ramershoven studierte an der Universität Innsbruck International Business mit Fokus auf Retail Marketing. Nachdem er für das Couponing-Portal DailyDeal am Aufbau des west-österreichischen Marktes mitgewirkt hatte, gründet er 2010 mit seinem Partner Thomas Metzler das WoM-Portal kjero.com. Zwei Jahre später machen die Gründer mit der Meinungs- und Empfehlungsplattform den Sprung in den deutschen Markt, wiederum ein Jahr später in den Schweizer Markt.


Die Kjero GmbH ist eine inhabergeführte Agentur und gehört zu den führenden Word of Mouth Marketing Anbietern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kjero betreute bereits Projekte und Kampagnen in den Bereichen Süßware, Knabbergebäck, Getränke, Cerealien, Food, Körperpflege, Healthcare, Tiernahrung, Kosmetik und Elektronik für unter anderem Kunden wie Nestlé, Henkel, Intersnack und Beiersdorf. Zu den Kunden aus der Getränkebranche zählen unter anderem DrinkStar, Darbo, ROX Energy, Dreh&Trink und Cola Rebell. Nach eigenen Angaben ist Kjero.com Marktführer für qualitatives und individuellen Word of Mouth-Marketing im deutschsprachigen Raum.

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